【MBA 教学案例】春兰与格力的差距为何越来越大？(一) 摘要：春兰与格力当初都是以空调起家的企业，并先后在上海证券交易所与深圳证券交易所上市。但 10 多年后，两家公司的境况却大相径庭，格力已跃居世界名牌，春兰则每况愈下。本案例采用对比的方式展现了伴随这一变化的诸多企业内部因素，包括财务决策、 战略选择、渠道模式、股权结构、公司治理及大股东行为，以此引导学生综合思考企业成长背后的影响因素，理解各种因素之间的联系。 关键词：财务决策，公司战略，股权结构，公司治理 引言 1995 年 8 月，第 50 届国际统计大会在首都北京举办。大会组委会命名了一批企业为某类产品的大王。春兰集团被授予“中国空调大王”的荣誉称号。当时的春兰空调，如日中天， 连续多年居于行业首位，是中国第一个产销量超百万台的空调生产企业，紧跟其后的是格 力电器。 2009 年，格力入选中国世界纪录协会世界家用空调产销量世界第一，创造了多项世界之最、中国之最。2009 年，空调市场的品牌关注度格局依然呈现一家独大的局面，格力以 48.7% 的关注度占据近半壁江山。而此时的春兰早已淡出人们的视野，成为空调行业的二线品牌， 其上市公司的名称前面早就戴上了“ST”的帽子。 当年空调界的“老大”、“老二”，如今为何差异如此之大？ 公司简介 格力一览 1985 年，珠海市政府决定以公司为主体开发北岭工业区，由此设立了珠海经济特区工业发展总公司——珠海格力集团公司(以下简称格力集团)的前身。肩负发展特区工业、壮大珠海实力的使命，格力集团在荒地上开发工业区，带动了房地产项目的兴起和贸易的发展， 并先后创立了珠海格力电器股份有限公司、珠海罗西尼表有限公司和珠海格力房产有限公司等一批有实力的企业。经过 20 余年的发展，格力集团已成为珠海市目前规模最大、实力最强，以工业为主导，商贸和房地产为两翼综合发展的集团公司，经营范围涉及企业和企业成员自产产品及相关技术的出口和生产、科研所需原辅材料、机械设备、仪表仪器、零配件及相关技术的进口和房产开发。继格力电器在深圳证券交易所上市之后，2009 年 9 月 1 日，格力集团以持有的格力房产及格力置盛的股权，获得海星科技定向增发 2.4 亿股， 持股比例增至 51.94%，标志着格力地产间接上市，格力集团也成为珠海第一个拥有两家上 市公司的企业集团。 珠海格力电器股份有限公司的前身是珠海市海利冷气工程股份有限公司(以下简称海利冷气)，1989 年经珠海市工业委员会、中国人民银行珠海分行批准，由珠海经济特区发展总公司发起，将其下属企业改组并向社会募集一定股份后成立。1991 年，海利冷气进行增资扩股，并更名为珠海格力集团电器股份有限公司。公司于 1992 年再次扩股，1994 年 5 月更名为珠海格力电器股份有限公司。 成立初期的格力电器是一家默默无闻的小企业，只有一条简陋的、年产量不超过 2 万台窗式空调的生产线。当时正值中国空调行业的市场进入阶段，格力电器抓住了行业发展的契机，研发出一系列适销对路的产品，逐渐占有了一定的市场。截至上市前，格力电器已形成以生产空调为主，干衣机、电风扇为辅的产品格局。1996 年 11 月 18 日，格力电器在深圳证券交易所上市。上市时，格力集团持股 60%，格力房产持股 10%，分别为公司的第一大、第二大股东。上市之后，格力电器进一步大展拳脚步，进入了前所未有的发展阶段， 在保证产品生产的同时，致力于市场的拓展，逐步形成了产量、销量、销售收入、市场占有率稳居国内行业第一的领头地位，先后荣获“国际最佳品牌奖”、“中国驰名商标”、“中国名牌产品”荣誉，已拥有中国珠海、重庆、合肥、巴西，以及巴基斯坦、越南六大生产基地，4 万多名员工。 春兰一览 1985 年 10 月 6 日，春兰集团的前身 江苏泰州冷气设备厂主帅易人。32 岁的陶建幸走马上任，接过帅印。此时，这家地方小国有企业拥有固定资产 200 万元，年产值不足 1000 万元，职工人数 1 000 人。 1986 年，春兰进行了第一次较大规模的技术改造，同年即扭亏为盈，企业由此走上振兴之路。1989 年 12 月，泰州制冷机厂以其全部资产与香港钟山有限公司部分出资合资组建江苏春兰制冷设备有限公司(以下简称春兰制冷)，注册资本 1 246 万美元，其中，中方股份75%，港方股份 25%。春兰制冷成立之后迅速建成了国内一流的全性能空调生产线，包括全套热交换器生产设备、全静电喷涂生产线，以及窗式、落地式、壁挂式空调装配线和自动检测线，专门生产以“春兰”牌为注册商标的系列空调产品。从此公司迎来了高速发展时期，其空调产品的市场占有率、品牌知名度不断提升。 1994 年 3 月，春兰制冷与泰州春兰特种空调器厂(以下简称春兰特种，春兰集团旗下全资子公司)、泰州春兰制冷设备